Viestinnän ennakointi: myyteistä muutososaamiseen

Kirjoittajat: FT Anne Laajalahti, tuoteryhmäpäällikkö (Infor/MIF), tutkija ja kouluttaja sekä FT Vilja Laaksonen, asiakkuusjohtaja (Aava & Bang Oy) ja partneri (RALLA Oy)

Tulevaisuuden ennakointi on aina kiehtonut yksilöitä, organisaatioita ja yhteiskuntia. Kokosimme kolme myyttiä viestinnän ennakoinnista ja väitämme, että viestinnän ennakointi edellyttää aina vuorovaikutusosaamista.

Mikä muuttuu, kun ”kaikki” muuttuu?

Kaiken muutospuheen keskellä unohtuu helposti, että muutoksessa on myös paljon pysyvää. Esimerkiksi iso osa viestinnän ja vuorovaikutuksen perusperiaatteista on kestänyt jopa yllättävän hyvin aikaa. Aristoteles (384–322 eaa.) mallinsi argumentaation ja retoriikan kulmakivet jo yli 2 000 vuotta sitten. Ne toimivat edelleen. Samoin vaikkapa Shakespearen (1564–1616) näytelmiä katsellessa ei voi olla miettimättä, miten samat vuorovaikutuksen kysymykset, ihmisyyden ilot ja surut ovat meille yhä ajankohtaisia.

Vaikka iso osa viestinnän ja vuorovaikutuksen peruskysymyksistä kestää aikaa, on viestinnän kenttä – ja siten koko elinympäristömme – muuttunut viime vuosina kiihtyvällä tahdilla. Uudet teknologiat ja sosiaalinen media ovat muuttaneet kaikessa laajuudessaan tapaamme hahmottaa maailmaa ja toimia siinä. Esimerkiksi kolmisenkymmentä vuotta sitten Star Trek -sarjassa esitelty PADD (Personal Access Display Device) oli vielä puhdasta science fictionia. Nyt erilaiset kannettavat älylaitteet ja iPadit ovat meille arkipäivää, ja esimerkiksi Google Translaten kaltainen käännösteknologia mahdollistaa lähes reaaliaikaisen puhutun ja kirjoitetun vuorovaikutuksen eri kielillä. Viestinnän voima läpileikkaa uudella tavalla kulttuurin, sosioekonomisen taustan, välimatkat ja esimerkiksi kielimuurin.

Viestinnän ennakoinnin kolme myyttiä

Tulevaisuus on aina kiehtonut ihmisiä, ja sitä on pyritty ennustamaan kirjavin tavoin aina taivaankappaleiden asentojen tulkitsemisesta kristallipallojen tarkasteluun. Vaikka tulevaisuutta on mahdoton ennustaa, on ennakoinnin avulla mahdollista varautua muutokseen. Ennakointi voidaankin nähdä tulevaisuuden osaamistarpeiden tunnistamisena ja niihin varautumisena. Kokosimme alle kolme myyttiä viestinnän ennakoinnista ja pohdimme sitä, millaista osaamista se vaatii.

1. Viestinnän ennakointi ei ole vain tulevaisuuden näkemistä vaan myös sen tekemistä. Viestinnän ennakointia koskevassa puheessa on usein vallalla ajatus, että ennakointi on tulevaisuuden etukäteen tietämistä: erilaisten muutostrendien hahmottamista ja niiden vaikutusten huomioimista. Usein unohtuu, että viestinnän ennakointi on myös tulevaisuuden proaktiivista rakentamista. Globaalissa maailmassa yksittäinen viesti tai siinä lanseerattu hashtag voi tavoittaa miljoonat ympäri maailmaa. Yksittäinen toimija yksilöstä yritykseen voi hyvin kiteytetyllä ja arvoihin kytketyllä viestillä saada massat liikkeelle reaaliaikaisesti, kuten on käynyt esimerkiksi hashtagien #MeToo, #Blacklivesmatter ja #MeatlessMonday kanssa. Toisin sanoen ennakointi ei ole vain muuttumista vaan myös aktiivista toimijuutta ja ympäröivän maailman muuttamista.

2. Viestinnän ennakointi ei ole vain suunnittelua ja ajoittamista vaan myös kontekstin ymmärtämistä. Ennakointipuhe kohdistuu usein siihen, miten yksilöt, organisaatiot ja kokonaiset yhteiskunnat voivat suunnitella ja ajoittaa viestintäänsä. Yksittäisten toimenpiteiden ja kampanjoiden aikatauluttaminen jättää helposti varjoonsa sen, miksi ylipäätään viestitään ja millaisia tavoitteita viestinnän avulla halutaan saavuttaa. Viestinnän ennakointi ei olekaan vain suunnitelmallisuutta ja oikeaa ajoitusta vaan kokonaisuuden ymmärtämistä ja pysähtymistä kysymyksen miksi äärelle. Esimerkiksi Simon Sinek (2011) kannustaa aloittamaan kaiken kehittämisen peruskysymysten hahmottamisella: miksi organisaatiomme on olemassa, miksi viestimme? Näin ennakointiin käytetyt resurssit eivät jää vain irrallisiksi toimenpiteiksi ja kulueriksi vaan muuttuvat aidosti strategisia tavoitteita tukeviksi investoinneiksi.

3. Viestinnän ennakointi ei ole vain omaan toimintaan keskittymistä vaan myös sidosryhmien tarpeiden ja odotusten huomioimista. Viestinnän ennakoinnissa keskitytään usein melko suppeasti siihen, mitä tulevaisuus itseltä vaatii. Parhaimmillaan ennakointi on kuitenkin enemmän kuin vain omaan napaan tuijottamista. Se on odotustenhallintaa ja yhteisen tulevaisuuden rakentamista. Tämä edellyttää jatkuvaa vuorovaikutusta, neuvottelua ja keskustelua sidosryhmien kanssa. Käytännössä sidosryhmien osallistaminen tulisi ottaa tiiviisti mukaan niin viestinnän toteuttamiseen kuin koko toiminnan kehittämiseen. Vaikka koskaan ei voi varautua kaikkeen, tarjoaa sidosryhmien tarpeiden ja tavoitteiden kuunteleminen pienen etumatkan muuttuvassa pelikentässä.

Ennakointi on vuorovaikutusosaamista

Viestintä ja ennakointi liittyvät (ainakin) kahdella tavalla yhteen. Toisaalta voidaan puhua nimenomaan viestinnän ennakoinnista, toisaalta viestinnän ja vuorovaikutuksen roolista kaikessa tulevaisuuden ennakoinnissa. Esimerkiksi Mikko Dufva (2015) kuvaa väitöskirjassaan, miten tulevaisuutta koskeva tieto ja tulevaisuus itse asiassa rakentuvat toimijoiden keskinäisessä vuorovaikutuksessa.

Koska tulevaisuutta ei ole vielä olemassa, on (ainakin osin) kiinni toimijoiden vuorovaikutusosaamisesta, eli tiedoista ja ymmärryksestä, taidoista sekä asenteista ja motivaatiosta, millaista tulevaisuutta lähdetään yhdessä rakentamaan. Tämän vuoksi myös viestinnän ennakoinnissa tarvitaan monitahoista vuorovaikutusosaamista: proaktiivista toimijuutta, alati muuttuvan kontekstin ymmärtämistä ja sidosryhmien osallistamista. Muutoksen yhdessä rakentamisen ja muutoksessa yhdessä oppimisen lisäksi edellytetään niiden viestinnän pysyvyyksien ja ”muuttumattomuuksien” muistamista, jotka ovat yhtä lailla rakentamassa sitä, millainen tulevaisuus on.

Viestinnän ennakoinnilta voi kuitenkin helposti vetää maton jalkojen alta. Niin kvartaalitaloudessa kuin pienyrittäjien hektisessä arjessa eletään usein nopealla tempolla, jolloin tulevaisuutta tarkastellaan muutama kuukausi kerrallaan. Jos ennakointia ei aidosti arvosteta, on sillä vaarana muuttua sisällöttömäksi sanahelinäksi tulevaisuusskenaarioihin ja juhlapuheisiin. Tällöin esimerkiksi suomalaisten yritysten rooliksi jää valitettavasti vain yrittää seurata muutoksen perässä eikä rakentaa sitä itse.

Linkkejä ja lukuvinkkejä

Aristoteles. (2012). Retoriikka. I ja II kirja. Teokset, osa IX. Suomentanut P. Hohti & P. Myllykoski. Helsinki: Gaudeamus. >> https://www.gaudeamus.fi/aristoteles-retoriikka-teokset-ix

Dufva, M. (2015). Knowledge creation in foresight: a practice- and systems-oriented view. Aalto University publication series, Doctoral dissertations 222 / VTT SCIENCE 121. >> http://www.vtt.fi/inf/pdf/science/2015/S121.pdf

Sinek, S. (2011). Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. London: Portfolio. >> https://www.amazon.com/Start-Why-Leaders-Inspire-Everyone/dp/1591846447

Zerfass, A., Moreno, Á.,Tench, R., Verčič, D. & Verhoeven, P. (2017). European Communication Monitor 2017. How strategic communication deals with the challenges of visualisation, social bots and hypermodernity. Results of a survey in 50 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin. >> http://www.communicationmonitor.eu